Sobre o que trata este texto
- A Hora da Reforma é uma proposta para transformar a reforma de final de ano em um grande movimento do Varejo da Construção.
- Setembro, outubro e novembro cumprem papéis diferentes na campanha: despertar o desejo de reformar, transformar intenção em projeto e converter com a Black Friday.
- Conteúdo e promoção trabalham juntos para gerar demanda, orientar o consumidor e movimentar categorias ligadas à reforma.
- Tintas, impermeabilizantes, argamassas, revestimentos e acabamentos estão entre as categorias com maior potencial para aproveitar o período.
- Uma nova sazonalidade para o Matcon pode ser construída ano após ano, envolvendo lojistas, indústrias e profissionais para incentivar mais consumidores a reformarem suas casas.
Setembro chegou e entramos oficialmente nos últimos quatro meses do ano.
Para boa parte do varejo, esse período já possui um calendário bastante conhecido. Setembro traz o Dia do Cliente, em 15 de setembro, novembro concentra a Black Friday, e, logo depois, começam as campanhas de Natal, e dezembro ainda tem o Dia do Pedreiro.
Mas quando olhamos especificamente para o Varejo da Construção, existe um comportamento do consumidor capaz de conectar todos esses momentos e criar uma trilha própria para o setor: a reforma de final de ano.
É nessa época que muita gente olha para a própria casa e começa a pensar no que gostaria de mudar antes das festas. Pode ser pintar uma parede, eliminar aquela infiltração que incomoda há meses, trocar o revestimento da cozinha, reformar o banheiro, melhorar a área de lazer ou finalmente concluir aquele acabamento que ficou para depois.
Esse comportamento não é apenas uma percepção do balcão.
A própria Anamaco já destacou historicamente setembro como um período importante para o início das pequenas reformas e reparos relacionados às festas de final de ano. Em uma análise mais recente, a entidade voltou a destacar dezembro como um mês em que as famílias tradicionalmente realizam pequenas e médias reformas, manutenção preventiva e melhorias para preparar a casa para as festas. Ou seja: existe uma sazonalidade.
Minha provocação é: será que o Matcon não poderia se apropriar melhor dela?Uma ideia que vem de alguns anos atrás
Quando eu ainda trabalhava na Saint-Gobain, já incentivávamos uma campanha com um conceito muito simples: Hora da Reforma. A proposta era estimular o varejo a aproveitar esse período para incentivar pequenas reformas e movimentar categorias diretamente relacionadas a esse tipo de obra.
Estou retomando essa ideia agora porque acredito que ela continua fazendo muito sentido e, talvez, possa ir além de uma campanha isolada.
A Hora da Reforma poderia se transformar em um movimento do Varejo da Construção.
Imagine milhares de lojas, indústrias e profissionais utilizando o mesmo período para lembrar o consumidor de que chegou a hora de colocar aqueles pequenos projetos da casa em movimento.
Outros segmentos conseguiram construir sazonalidades muito fortes. Para uma papelaria, existe a Volta às Aulas. Para o varejo de chocolates, a Páscoa.
Por que o Matcon não poderia fortalecer, ano após ano, um período associado à reforma de final de ano?
Esse tipo de movimento não se constrói em uma edição. É uma trilha que precisa ser percorrida continuamente, até que indústria, varejo, profissionais e consumidores comecem a reconhecer aquele momento. E temos quatro meses muito interessantes para fazer isso.
Setembro: plante a vontade de reformar
Eu começaria a Hora da Reforma agora, aproveitando o Mês do Cliente como ponto de partida.
Mas evitaria começar simplesmente colocando produtos em promoção.
Setembro pode cumprir uma função muito mais estratégica: despertar o desejo pela reforma.
É o momento de produzir conteúdos como “5 pequenas reformas que podem transformar sua casa para o final do ano”, “Como renovar o banheiro sem quebrar tudo?”, “Dá para pintar a casa antes das festas?”, “Como acabar com aquela parede com umidade?”, “Piso sobre piso funciona?” ou “O que dá tempo de reformar até dezembro?”.
Aqui existe uma oportunidade enorme para trabalhar conteúdos que inspirem e guiem o consumidor.
A loja pode mostrar ambientes, antes e depois, histórias de clientes, dicas dos vendedores, demonstrações de produtos e soluções oferecidas em parceria com as indústrias.
Em vez de dizer apenas “compre tinta”, podemos começar a conversa perguntando: “qual ambiente da sua casa você gostaria de renovar antes do final do ano?”
Parece uma mudança pequena, mas muda completamente a comunicação. O produto deixa de ser o ponto de partida e passa a ser a solução.
Outubro: transforme intenção em projeto
Se setembro serve para despertar, outubro pode ser o momento de fazer o consumidor avançar pela trilha e começar a converter mais. Quem começou a pensar em reforma precisa agora entender como fazer, quanto pode gastar, quais produtos utilizar e por onde começar.
É uma ótima oportunidade para intensificar conteúdos educativos, demonstrações e soluções completas, ao mesmo tempo em que as campanhas comerciais começam a ganhar mais força.
A loja pode criar, por exemplo, uma Rota da Reforma por ambientes ou necessidades.
- Reforma do banheiro? Impermeabilizante, argamassa, revestimento, rejunte, louças, metais e acessórios.
- Renovação das paredes? Massa corrida, selador, tinta, textura, rolos, pincéis, fitas e proteção.
- Troca de revestimento sem grandes intervenções? Soluções específicas para piso sobre piso, argamassas adequadas, rejuntes e ferramentas.
- Problemas de umidade? A conversa pode começar pela causa do problema e conduzir o consumidor para impermeabilizantes e soluções adequadas.
Essa abordagem tem outra vantagem: ajuda a loja a vender a solução completa, e não apenas um produto isolado. Se a reforma é uma trilha, o consumidor precisa de suprimentos para chegar até o final dela.
Novembro: a Black Friday pode ser o grande auge de conversão
E então chegamos à Black Friday. Aqui existe uma oportunidade muito concreta.
Dados do Instituto de Pesquisas Anamaco mostram que a Black Friday já ganhou relevância dentro do Matcon. No levantamento referente a novembro de 2025, 83% das lojas que registraram crescimento nas vendas haviam realizado ações de Black Friday, enquanto entre aquelas que apresentaram queda nas vendas apenas 47% haviam feito ações relacionadas à data.
Isso não significa que basta colocar uma faixa de Black Friday na fachada para vender mais, mas mostra que a data já entrou no calendário do consumidor e do varejo de materiais de construção.
Minha proposta seria utilizar novembro como o grande fechamento comercial da Hora da Reforma. Depois de dois meses estimulando o consumidor a pensar na casa, mostrando possibilidades, ensinando soluções e ajudando a estruturar pequenos projetos, a Black Friday surge como um excelente momento para dizer: Agora é a Hora da Reforma.
A promoção deixa de aparecer isoladamente e passa a ser o ponto de conversão de uma conversa que começou semanas antes.
Promoção faz parte, mas não pode ser a campanha inteira. Esse talvez seja o ponto que considero mais importante. Se a Hora da Reforma se resumir a colocar tinta, argamassa e revestimento em promoção, estaremos apenas criando mais um tabloide com outro nome. A oportunidade é muito maior.
Podemos utilizar o conteúdo para criar demanda antes de disputar a venda. Aqui, inclusive, podemos aplicar uma lógica que venho utilizando para pensar conteúdo no Varejo da Construção: Explorar, Guiar, Comprovar e Mover.
- Explorar pode significar mostrar tendências, ambientes renovados, pequenas transformações e ideias que despertem no consumidor aquela vontade de mexer na casa.
- Guiar é ajudá-lo a realizar a reforma, com conteúdos sobre produtos, aplicações, passo a passo, erros comuns e participação dos próprios vendedores, profissionais e especialistas das indústrias.
- Comprovar é mostrar reformas reais, antes e depois, histórias de clientes, demonstrações, produtos aplicados e resultados.
- Mover é quando entram com mais intensidade as ofertas, kits de reforma, condições comerciais, Black Friday, chamadas para o WhatsApp e convites para visitar a loja.
Assim, conteúdo e promoção deixam de disputar espaço e começam a cumprir papéis diferentes dentro da mesma trilha.
Existe mercado para movimentar
Estamos falando de um setor enorme. Segundo levantamento recente do Instituto de Pesquisas Anamaco, o Brasil possui 160.627 lojas varejistas de materiais de construção e o setor movimentou R$ 238,9 bilhões em 2025.
Mesmo em um primeiro semestre de 2026 marcado por juros elevados, restrições ao crédito e pressão sobre a renda das famílias, o Termômetro Anamaco mostrou resistência do setor: na média dos seis primeiros meses, 40,3% dos lojistas entrevistados perceberam crescimento nas vendas em relação ao mês anterior, enquanto 41,3% apontaram estabilidade e 18% retração.
E existe um histórico interessante quando olhamos especificamente para a reta final do ano. Em setembro de 2024, por exemplo, o Termômetro Anamaco registrou aumento na percepção de crescimento das vendas em relação a agosto e 71% dos lojistas entrevistados acreditavam em crescimento das vendas até o final daquele ano. Entre as lojas focadas em hidráulica, essa expectativa chegava a 76%; em revestimentos cerâmicos, 75%; e em materiais básicos, 73%.
Não significa que todos os anos serão iguais, naturalmente, mas os números reforçam algo importante: a reta final do ano já é relevante para o setor. O que podemos fazer é trabalhar melhor essa oportunidade.
E se a Hora da Reforma fosse maior do que uma campanha?
É aqui que está minha principal provocação. Estou disponibilizando novamente o conceito e a identidade da Hora da Reforma, inclusive com um espaço para que cada lojista possa aplicar a sua própria marca. CLIQUE AQUI PARA BAIXAR O LOGO.
A ideia é justamente não ser uma campanha de uma empresa. Pode ser da loja pequena do bairro, da rede regional, da associação, da indústria, do profissional e de quem mais quiser ajudar a movimentar o mercado.
Quanto mais empresas utilizarem o conceito, mais força ele pode ganhar.
Imagine se, todos os anos, quando setembro chegasse, o Varejo da Construção começasse a falar sobre reforma. As indústrias disponibilizassem conteúdos e condições para seus parceiros. As lojas montassem espaços dedicados. Os vendedores começassem a orientar clientes. Os profissionais participassem dos conteúdos. As redes sociais fossem ocupadas por dicas, inspirações, soluções e histórias de transformação.
- Setembro abriria a trilha com o Mês do Cliente.
- Outubro aumentaria o ritmo com conteúdo, relacionamento e soluções.
- Novembro encontraria a Black Friday com consumidores que já vêm sendo estimulados a reformar.
- Dezembro seria o momento de ver muitas dessas reformas concluídas e casas preparadas para receber famílias e amigos.
Uma campanha promocional pode aumentar as vendas de uma loja durante alguns dias. Um movimento de mercado pode ajudar a aumentar o tamanho da oportunidade para todo o setor.
Talvez seja essa a trilha mais interessante para a Hora da Reforma.
Não apenas disputar o consumidor que já decidiu comprar material de construção, mas fazer mais pessoas olharem para suas casas e pensarem: acho que está na hora de reformar.
Perguntas frequentes sobre a Hora da Reforma para o Matcon
1. O que é a campanha Hora da Reforma?
É uma proposta de movimento para o Varejo da Construção que busca incentivar os consumidores a realizarem pequenas e médias reformas no período de setembro a dezembro, conectando conteúdo, soluções, produtos e promoções.
2. Como uma loja de materiais de construção pode participar?
A loja pode utilizar o conceito e a identidade da Hora da Reforma, aplicar sua própria marca e desenvolver ações nos canais digitais e na loja física, como conteúdos, dicas, demonstrações, kits de produtos, ofertas e ativações com clientes e profissionais.
3. Quais produtos podem ser trabalhados na Hora da Reforma?
Principalmente categorias ligadas a reformas rápidas e acabamentos, como tintas, massa corrida, texturas, impermeabilizantes, argamassas piso sobre piso, rejuntes, revestimentos, louças, metais, iluminação, elétrica e ferramentas.
4. Quando acontece a Hora da Reforma?
A Hora da Reforma acontece de setembro a dezembro, aproveitando o período em que muitos consumidores começam a preparar suas casas para o final do ano. A campanha começa em setembro, ganha força em outubro, aproveita a Black Friday em novembro e segue até dezembro, com a conclusão das reformas e as festas de fim de ano.
Camilo Leles é especialista em Marketing Digital no Varejo da Construção. Atua há mais de 20 anos com Marketing Digital e Comunicação, com forte experiência no mercado da Construção Civil. É fundador da Leles)) Digital, consultor, palestrante e professor universitário na Anhembi Morumbi e Facamp Campinas. Depois de uma longa trajetória liderando projetos de comunicação e marketing em grandes marcas da construção, hoje ajuda empresas e profissionais do Matcon a percorrerem novas trilhas no digital, transformando estratégia, conteúdo e experiência em resultados para o negócio