Sobre o que trata este texto
Um bom diagnóstico revela problemas e oportunidades, mas é a definição das rotas que transforma essas descobertas em decisões estratégicas. Neste segundo capítulo da metodologia TRILHAS, exploramos como as lojas de materiais de construção podem estabelecer prioridades, identificar Movimentos Rápidos (como “quick wins”), definir objetivos e metas e escolher os melhores caminhos para o crescimento. A partir de ferramentas como a Matriz de Impacto x Esforço, apresentamos exemplos práticos de estratégias para aumentar a visibilidade digital, gerar oportunidades comerciais, melhorar a conversão no WhatsApp, fortalecer categorias e construir relacionamentos com profissionais da construção. Tudo isso considerando os recursos disponíveis e os indicadores que realmente importam para o negócio.
R de Rotas: depois de entender o terreno, é hora de decidir onde queremos chegar
No primeiro capítulo da metodologia TRILHAS, falei sobre o T de Terreno.
É a etapa em que procuro entender profundamente o cenário antes de propor qualquer ação. Olho para o negócio, os canais digitais, o conteúdo, o Google Perfil da Empresa, as avaliações, o site, o WhatsApp, os concorrentes, os dados internos, o mercado e tudo aquilo que pode ajudar a explicar onde a empresa está naquele momento.
Depois de conhecer o terreno, precisamos tomar decisões.
É justamente aqui que começa o R de Rotas.
Na metodologia TRILHAS, Rotas é a etapa em que transformamos aquilo que descobrimos no diagnóstico em prioridades, objetivos, metas e caminhos estratégicos para o Marketing Digital.
Porque conhecer o terreno é fundamental. Mas, em algum momento, precisamos decidir para onde vamos.
Diagnóstico sem prioridade vira uma lista de problemas
Um diagnóstico de uma Loja de Materiais de Construção pode revelar dezenas de pontos.
O Google Perfil da Empresa está desatualizado, o Instagram tem baixa frequência, os conteúdos são concentrados em ofertas, o WhatsApp demora para responder… Tudo isso pode ser verdade.
O problema começa quando a empresa tenta resolver tudo ao mesmo tempo.
Uma pequena ou média loja de materiais de construção normalmente trabalha com recursos limitados. Muitas vezes, não existe uma grande equipe de Marketing. O próprio dono participa das decisões, o gerente comercial acumula funções, os vendedores estão concentrados no atendimento e a verba precisa ser distribuída entre várias necessidades do negócio. Por isso, estratégia também significa escolher.
O R de Rotas começa justamente com essa decisão: entre tudo aquilo que encontramos no terreno, o que realmente precisa ser movimentado primeiro?
Nem todo problema tem o mesmo peso
Gosto de organizar os achados do diagnóstico em uma lógica bastante simples de impacto e esforço.
É a conhecida matriz de priorização, muitas vezes chamada de Matriz Impacto x Esforço. Em alguns contextos, ela também aparece associada à lógica de quick wins, ou ganhos rápidos.
A ideia é distribuir as oportunidades em quatro grupos:
Alto impacto e baixo esforço: na metodologia TRILHAS, é o que batizei de Movimentos Rápidos. São ações que podem ser executadas rapidamente e que trazem resultados imediatos como corrigir horários e informações no Google, reorganizar a bio do Instagram, configurar corretamente o WhatsApp Business, criar respostas rápidas ou começar a responder avaliações podem gerar avanços sem exigir grandes projetos e investimentos.
Alto impacto e alto esforço: são prioridades estratégicas. Implantar CRM, reconstruir um site, estruturar uma operação de conteúdo, integrar Marketing e Comercial ou criar um programa de relacionamento com profissionais da construção podem exigir mais recursos, mas também têm potencial para transformar o negócio.
Baixo impacto e baixo esforço: podem entrar na rotina, desde que não desviem energia das prioridades.
Baixo impacto e alto esforço: normalmente devem esperar (ou nunca ser feito). São iniciativas que consomem tempo, equipe e dinheiro sem necessariamente atacar os problemas mais importantes identificados no diagnóstico.
Essa classificação parece simples, mas ajuda a combater um comportamento bastante comum no Marketing: começar pelo que é mais interessante de fazer, e não necessariamente pelo que é mais importante para o negócio.
No Matcon, um movimento simples pode abrir uma rota importante
Imagine uma loja de materiais de construção que descobre no diagnóstico que possui boa reputação regional, equipe técnica experiente e preços competitivos, mas aparece pouco nas pesquisas locais do Google.
Talvez a primeira prioridade não seja produzir cinco Reels por semana.
Pode ser estruturar o Google Perfil da Empresa, melhorar categorias e informações, atualizar fotos, trabalhar avaliações, criar páginas locais no site e fortalecer conteúdos relacionados às principais buscas da região.
Outra loja pode descobrir uma situação completamente diferente.
Ela já possui boa presença digital e investe em mídia. Centenas de pessoas chegam ao WhatsApp todos os meses, mas a equipe demora para responder, não registra os contatos, não faz perguntas para entender a obra e raramente retoma os orçamentos enviados.
Nesse caso, colocar mais dinheiro em tráfego pode significar simplesmente colocar mais pessoas em uma jornada que já está quebrada. A rota prioritária pode estar no atendimento e na conversão, e é por isso que não existe uma única rota de Marketing Digital para o Matcon, mas existe a rota mais adequada para cada terreno.
Antes da estratégia, precisamos definir o destino
Onde queremos chegar?
Parece óbvio, mas muitos Planos de Marketing começam sem uma resposta suficientemente clara.
“Queremos melhorar o digital.”
“Precisamos fortalecer a marca.”
“Queremos vender mais.”
“Precisamos crescer no Instagram.”
São intenções legítimas, mas ainda não são destinos suficientemente definidos.
Um objetivo precisa orientar decisões.
Se uma loja estabelece como prioridade aumentar a geração de oportunidades comerciais pelo digital, provavelmente precisará trabalhar aquisição, Google, mídia, conteúdo, páginas de conversão e WhatsApp.
Se o objetivo for aumentar a conversão dos contatos que já chegam, a rota muda. Atendimento, CRM, velocidade de resposta, scripts, qualificação, follow up e treinamento comercial passam a ganhar mais peso.
Se o objetivo for tornar a loja referência regional entre pedreiros, pintores e instaladores, talvez a estratégia envolva relacionamento, conteúdo técnico, eventos, comunidade, indústria parceira e participação dos próprios profissionais.
O destino influencia a rota.
Objetivo, meta, estratégia e indicador não são a mesma coisa
Essa distinção é importante porque esses conceitos acabam frequentemente misturados nos planejamentos.
Objetivo representa aquilo que queremos alcançar.Exemplo: aumentar a participação do digital na geração de oportunidades comerciais da loja.
Meta transforma essa intenção em algo mensurável e temporal.Exemplo: aumentar em 30% o número de orçamentos originados pelos canais digitais nos próximos seis meses.
Estratégia representa o caminho escolhido para alcançar o objetivo.Exemplo: fortalecer a presença nas buscas locais e estruturar o WhatsApp como canal comercial.
Indicador mostra se estamos avançando.Exemplo: contatos recebidos, solicitações de orçamento, taxa de conversão, tempo de resposta, vendas originadas pelo digital e custo por oportunidade.
Parece uma diferença conceitual pequena, mas ela muda bastante a qualidade de um planejamento.
Sem isso, ações acabam sendo confundidas com objetivos.
“Fazer Reels” não é objetivo.
“Investir no Google” não é objetivo.
“Criar um CRM” não é objetivo.
São possíveis caminhos ou ações para alcançar alguma coisa.
Os objetivos precisam conversar com os objetivos do negócio
Essa talvez seja uma das partes mais importantes. O Marketing Digital não deve criar seus objetivos isoladamente.
Se uma loja quer crescer em determinadas categorias, aumentar recorrência, melhorar margem, conquistar profissionais da construção ou expandir sua atuação para cidades vizinhas, o Marketing precisa entender como pode contribuir para esses movimentos.
Imagine que uma revenda identifique impermeabilizantes como uma categoria estratégica por possuir boa margem e potencial de crescimento.
Um objetivo de Marketing pode ser ampliar a demanda e a autoridade da loja nessa categoria.
A rota pode envolver conteúdos sobre infiltração, impermeabilização de banheiros, lajes e áreas externas, treinamento dos vendedores, vídeos com especialistas da indústria, campanhas de busca, páginas específicas no site e ações com pedreiros e aplicadores.
Perceba que o planejamento não nasceu da necessidade de “produzir conteúdo”, mas de uma prioridade do negócio.
O conteúdo veio depois, como parte da rota.
Existem diferentes rotas de crescimento no Varejo da Construção
Dependendo do diagnóstico, uma empresa pode definir rotas bastante diferentes.
Uma loja com pouca presença digital pode priorizar uma rota de visibilidade local, fortalecendo Google, SEO local, avaliações, site, mídia geolocalizada e presença digital.
Outra pode precisar de uma rota de conversão, estruturando WhatsApp, CRM, atendimento, orçamento, follow up e integração entre Marketing e vendas.
Uma revenda com forte relacionamento com profissionais pode desenvolver uma rota de comunidade e relacionamento, aproximando pedreiros, pintores, arquitetos, instaladores e outros especificadores por meio de conteúdos, treinamentos, eventos e benefícios.
Também pode existir uma rota de autoridade, especialmente para lojas que possuem conhecimento técnico, bons vendedores e relacionamento próximo com a indústria, mas ainda comunicam pouco disso.
E há empresas que precisam seguir uma rota de experiência, conectando melhor Google, redes sociais, site, WhatsApp e loja física para reduzir atritos ao longo da jornada.
E claro, essas rotas não precisam ser excludentes. O importante é estabelecer qual ou quais delas serão prioritárias em cada momento.
Alguns exemplos de objetivos para uma loja de Matcon
Dependendo do terreno encontrado, os objetivos podem assumir diferentes direções:
Aumentar a visibilidade local da loja, melhorando sua presença nas buscas relacionadas a materiais de construção e categorias estratégicas na região.
Gerar mais oportunidades comerciais pelo digital, aumentando o volume de contatos qualificados vindos de Google, redes sociais, site e mídia.
Melhorar a conversão do WhatsApp, reduzindo o tempo de resposta e aumentando a quantidade de contatos que avançam para orçamento e venda.
Fortalecer categorias estratégicas, utilizando Marketing Digital para aumentar conhecimento, consideração e demanda por produtos relevantes para o negócio.
Aumentar a recorrência de clientes, criando uma comunicação que acompanhe as diferentes etapas da obra e estimule novas compras ao longo da jornada.
Fortalecer o relacionamento com profissionais da construção, aproximando pedreiros, pintores, instaladores, arquitetos e outros públicos que influenciam diretamente a escolha de produtos e lojas.
Construir autoridade regional, transformando conhecimento técnico, equipe, parceiros e histórias reais em conteúdo capaz de aumentar confiança e diferenciação.
A definição correta depende sempre do diagnóstico.
Também precisamos decidir o que não fazer agora
Essa é uma parte menos confortável do planejamento.
Uma empresa pode ter identificado a necessidade de refazer o site, implantar CRM, produzir vídeos, melhorar o Google, criar programa de relacionamento, investir em mídia e estruturar automação e talvez tudo isso faça sentido.
Mas dificilmente será possível realizar tudo ao mesmo tempo, por isso, gosto de transformar as prioridades em horizontes.
Agora: movimentos rápidos e correções que eliminam gargalos imediatos.
Próximos meses: projetos estratégicos diretamente relacionados aos principais objetivos.
Depois: iniciativas importantes que dependem de maturidade, tecnologia, equipe ou recursos adicionais.
Essa organização evita que o planejamento se transforme em uma enorme lista de boas ideias que nunca chegam a ser executadas.
A rota também precisa de indicadores
Se definimos um destino, precisamos saber se estamos nos aproximando dele.
Os indicadores devem nascer dos objetivos.
Se a prioridade é visibilidade local, podemos acompanhar buscas, visualizações do perfil, ações no Google, tráfego orgânico e presença para termos estratégicos.
Se queremos gerar oportunidades, precisamos olhar para contatos, leads qualificados, solicitações de orçamento e custo de aquisição.
Se queremos melhorar conversão, entram indicadores como tempo de primeira resposta, percentual de contatos que viram orçamento, taxa de follow up e conversão em venda.
Se a rota envolve relacionamento e recorrência, podemos acompanhar recompra, frequência, clientes ativos, participação em programas e evolução das categorias trabalhadas.
Isso evita outro problema comum: medir aquilo que é fácil em vez daquilo que importa.
Seguidores, visualizações e curtidas podem ajudar a interpretar o desempenho da comunicação, mas dificilmente deveriam ser os únicos indicadores de sucesso de uma estratégia de Marketing Digital para uma loja de materiais de construção.
Uma boa rota precisa caber na realidade da empresa
Uma estratégia pode ser excelente no PowerPoint e inviável no balcão.
Por isso, a definição das Rotas também precisa considerar equipe, orçamento, tecnologia, tempo, fornecedores, parceiros e capacidade de execução.
Uma loja com três pessoas no atendimento não pode receber a mesma recomendação de uma rede com equipe de Marketing, CRM, agência, televendas e verba estruturada de mídia.
Estratégia não é escolher tudo aquilo que poderia ser feito.
É escolher o melhor caminho possível considerando o terreno, o destino e os recursos disponíveis.
Do Terreno para as Rotas
O T de Terreno nos ajuda a entender onde estamos.
O R de Rotas começa a responder onde queremos chegar e quais caminhos fazem mais sentido para chegar lá.
É nessa etapa que o diagnóstico deixa de ser apenas análise e começa a virar decisão.
Definimos prioridades, separamos movimentos rápidos de projetos estruturantes, estabelecemos objetivos e metas, escolhemos caminhos de crescimento, definimos indicadores. E, principalmente, colocamos uma ordem nas coisas.
Porque no Marketing Digital existem centenas de possibilidades, e o desafio não está em descobrir tudo aquilo que uma loja de materiais de construção pode fazer, mas em decidir o que ela precisa fazer primeiro, por quê e para chegar aonde.
Essa é a função do R de Rotas dentro da metodologia TRILHAS, depois de entender o terreno, finalmente começamos a escolher o caminho.
Perguntas Frequentes sobre Rotas - Objetivos e Prioridades
1. O que é o R de Rotas na metodologia TRILHAS?
O R de Rotas é a etapa em que transformamos o diagnóstico de Marketing Digital em prioridades, objetivos, metas e caminhos estratégicos. No Varejo da Construção, isso significa identificar quais iniciativas podem gerar maior impacto para o negócio, considerando os desafios, as oportunidades e os recursos disponíveis.
2. Como definir as prioridades de Marketing Digital de uma loja de materiais de construção?
Uma das ferramentas é a Matriz de Impacto x Esforço, que ajuda a classificar iniciativas de acordo com seu potencial de resultado e a complexidade de execução. A partir dela, é possível identificar quick wins (ganhos rápidos), projetos estratégicos e ações que podem ser realizadas posteriormente, evitando que a loja tente resolver todos os problemas ao mesmo tempo. Na metodologia TRILHAS, eu batizei de Movimentos Rápidos.
3. Quais objetivos de Marketing Digital uma loja de Matcon pode estabelecer?
Os objetivos dependem do diagnóstico e das necessidades do negócio. Entre os exemplos estão aumentar a visibilidade local no Google, gerar mais oportunidades comerciais, melhorar a conversão do WhatsApp, fortalecer categorias estratégicas, aumentar a recorrência de compras e construir autoridade junto a pedreiros, pintores, instaladores e outros profissionais da construção.
4. Como saber se as rotas de Marketing Digital estão gerando resultados?
É fundamental estabelecer metas e indicadores alinhados aos objetivos definidos. Uma loja de materiais de construção pode acompanhar contatos gerados pelos canais digitais, solicitações de orçamento, taxa de conversão, tempo de resposta no WhatsApp, vendas originadas pelo digital e recorrência de clientes. O acompanhamento desses indicadores permite avaliar os resultados e ajustar as estratégias ao longo da jornada.
Camilo Leles é especialista em Marketing Digital no Varejo da Construção. Atua há mais de 20 anos com Marketing Digital e Comunicação, com forte experiência no mercado da Construção Civil. É fundador da Leles)) Digital, Vice-Presidente de Marketing Digital da Fundação Brasileira de Marketing, consultor, palestrante e professor universitário na Anhembi Morumbi e Facamp Campinas. Depois de uma longa trajetória liderando projetos de comunicação e marketing em grandes marcas da construção, hoje ajuda empresas e profissionais do Matcon a percorrerem novas trilhas no digital, transformando estratégia, conteúdo e experiência em resultados para o negócio.
