Sobre o que trata este texto
Antes de definir estratégias, produzir conteúdo ou investir em mídia, é preciso entender profundamente o terreno em que a loja de materiais para construção está inserida. Na metodologia TRILHAS, o T de Terreno representa essa etapa de diagnóstico, que analisa o negócio, a presença digital, os conteúdos, o Google Perfil da Empresa, as avaliações, o site, o WhatsApp, os concorrentes, o mercado, o macroambiente e os dados internos. O objetivo é transformar informações dispersas em uma visão clara do cenário atual, identificando problemas, oportunidades e prioridades para que as próximas decisões de Marketing Digital sejam construídas sobre evidências, e não apenas percepções.
T de Terreno: antes de definir a estratégia para a Loja de Matcon, precisamos entender onde estamos
Quando desenvolvi a metodologia TRILHAS, fiz questão de que a primeira letra representasse o Terreno e existe uma razão muito simples para isso.
Se estivesse começando uma trilha de verdade, dificilmente escolheria o caminho, os equipamentos e o ritmo antes de entender o terreno que teria pela frente. Eu procuraria conhecer o ponto de partida, analisar o mapa, identificar possíveis obstáculos, observar as condições do ambiente e entender quais caminhos poderiam me levar ao destino.
No Marketing Digital, acredito que deveria acontecer exatamente a mesma coisa.
Mesmo assim, quando uma Loja de Matcon decide melhorar sua presença digital, frequentemente a primeira conversa começa pela execução: precisamos “fazer posts”, fazer vídeos, investir em tráfego pago, melhorar o site, anunciar no Google ou implementar alguma nova ferramenta.
Todas essas ações parecem fazer sentido, mas a reflexão deve ser “Onde exatamente estamos agora?”
É para isso que existe o T de Terreno, a primeira etapa da minha metodologia TRILHAS.
Nessa fase, realizamos uma imersão na empresa e no mercado para construir um diagnóstico amplo da situação atual. Queremos entender o negócio, a marca, os canais, o conteúdo, os concorrentes, o atendimento, a reputação, o comportamento dos consumidores, o mercado e o ambiente em que aquela empresa está inserida.
Quanto melhor conhecemos o terreno, melhores tendem a ser as decisões sobre a rota.
Diagnóstico não é olhar o Instagram da loja e dizer se ele está com bons posts
Quando falo sobre diagnóstico de Marketing Digital, uma das primeiras coisas que procuro deixar claro é que não estou falando apenas de redes sociais.
Naturalmente, Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok, YouTube ou qualquer outro canal relevante para aquele negócio fazem parte da análise. Mas eles representam apenas alguns pontos de contato dentro de uma jornada muito maior.
Pense no Varejo da Construção.
Uma pessoa percebe uma infiltração em casa e pesquisa no Google o que pode estar causando o problema. Depois assiste a um vídeo explicando possíveis soluções, pesquisa um produto, encontra algumas lojas próximas, observa avaliações, visita o Instagram de uma delas, chama no WhatsApp para confirmar disponibilidade e preço e, só então vai até a loja.
Se analisarmos somente o Instagram, teremos apenas a visão de um pequeno trecho dessa trilha. É por isso que na fase de Terreno, precisamos olhar para todo o mapa.
1. Começamos entendendo o negócio, e não os canais
Antes de olhar para os canais, procuramos compreender o negócio de forma mais ampla. Isso passa por conhecer o que a empresa vende, quais categorias são mais relevantes ou possuem maior margem, quem são seus principais clientes, qual é o ticket médio e quais áreas do negócio precisam crescer. Também analisamos a região de atuação, a dinâmica da operação comercial, os diferenciais percebidos pela própria empresa e os principais caminhos pelos quais os clientes chegam até ela. Assim, antes de diagnosticar a comunicação, precisamos entender o negócio que essa comunicação deve ajudar a mover.
Também entender os objetivos e as dores percebidas pela própria equipe.
Uma empresa pode chegar dizendo que precisa melhorar o Instagram, mas durante o diagnóstico, descobrimos que possui uma oportunidade muito maior no Google. Outra pode acreditar que precisa gerar mais leads, quando o problema real está no atendimento dos contatos que já chegam pelo WhatsApp.
Por isso, antes de diagnosticar comunicação, é preciso compreender o negócio.
2. Realizamos uma auditoria da presença digital
Depois de entender o negócio, começo a percorrer os canais digitais como um consumidor que está reformando ou construindo faria.
A primeira análise não é se determinado canal está bonito, mas saber se ele cumpre sua função dentro da jornada.
No Instagram, por exemplo, avalio se a bio explica claramente o que a empresa oferece, se a localização está acessível, se existe um caminho evidente para contato, se os destaques estão organizados, se os conteúdos possuem coerência e se a empresa apresenta seus diferenciais.
Também observo frequência, formatos, identidade, uso de vídeos e seu tempo, presença de pessoas, qualidade das imagens, chamadas para ação e integração com outros canais.
Durante essa auditoria, procuramos também enxergar os canais pelos olhos de alguém que nunca teve contato com a empresa. A presença digital precisa permitir que uma pessoa entenda rapidamente quem é aquela marca, o que ela oferece, quais são seus diferenciais e por que deveria considerá-la em sua decisão de compra. Quando essas informações não estão claras, existe um sinal importante de que a jornada digital precisa ser melhor estruturada.
3. Analisamos o conteúdo para entender o que a marca está realmente comunicando
Estar presente nas redes sociais não significa necessariamente possuir uma estratégia de conteúdo.
No Varejo da Construção, infelizmente encontro com frequência perfis que funcionam praticamente como tablóides digitais.
É oferta de tinta, de cimento, festival do piso, semana da ferramenta, promoção da argamassa…
Não que esteja errado em comunicar preço e promoção. O problema aparece quando essa é praticamente a única conversa que a marca mantém com seu público.
No diagnóstico, procuramos classificar o conteúdo e entender qual função ele está cumprindo.
Nessa análise, é quando procuramos entender se o conteúdo realmente cumpre um papel dentro da jornada do consumidor. Avaliamos se a empresa apresenta novas possibilidades, compartilha conhecimento, responde às principais dúvidas, demonstra aplicações e mostra resultados reais. Também observamos se existem histórias de clientes, participação de vendedores e especialistas, conteúdos sobre obras e presença de profissionais da construção. Mais do que simplesmente manter as redes sociais atualizadas, o conteúdo precisa ajudar a construir autoridade, gerar confiança e estimular o consumidor a avançar em sua jornada.
Essa análise é especialmente importante porque o histórico de conteúdo mostra muito sobre a estratégia que a empresa vem construindo, mesmo quando ela nunca formalizou uma estratégia.
4. Google Perfil da Empresa merece uma análise própria no varejo da construção
Para negócios locais, especialmente lojas de materiais de construção, considero o Google Perfil da Empresa um dos pontos mais importantes do diagnóstico. É uma excelente ferramenta para ser encontrado, e o melhor, é gratuita.
Existe uma diferença enorme entre alguém encontrar uma loja porque já segue seu Instagram e alguém pesquisar no Google algo como “material de construção perto de mim”, “loja de tinta”, “impermeabilizante em Sorocaba” ou “onde comprar argamassa”.
No caso do Google, existe uma intenção muito clara de compra. Por isso, avalio o perfil a partir da lógica dos 3As:
Acurácia: verifica se informações como endereço, telefone, horário de funcionamento, categoria e links estão corretas e atualizadas.Autenticidade: observa se o perfil representa a realidade do negócio por meio de fotos reais, linguagem humana, identidade da loja e interação com os clientes.Atratividade: analisa se a presença da empresa desperta confiança e interesse, considerando a qualidade das imagens, avaliações, diferenciais apresentados e facilidade de contato.
Essa análise permite entender se o Google Perfil da Empresa está cumprindo seu papel como uma verdadeira porta de entrada digital para o negócio. O próprio Google explica que os resultados das buscas locais são determinados principalmente por três fatores: relevância, distância e destaque, o que reforça a importância de manter uma presença completa, atualizada e relevante.
E existe outro elemento que merece uma análise específica dentro desse diagnóstico: as avaliações dos clientes.
5. Avaliações da loja são parte da reputação da empresa
Quando analiso um Google Perfil da Empresa de uma loja de Matcon, não observamos apenas a nota média.
É preciso entender quantas avaliações existem, com qual frequência aparecem novas avaliações, o que os consumidores estão dizendo sobre a loja e, principalmente, como a empresa responde.
Também analisamos os principais padrões presentes nas avaliações, identificando reclamações recorrentes relacionadas à demora, atendimento, entrega, produtos ou orçamentos, além de elogios que ajudam a revelar atributos valorizados pelos clientes e pontos fortes da marca.
As avaliações funcionam quase como uma pesquisa espontânea e permanente sobre a experiência oferecida pela loja, o quanto ela ajuda quem está no momento de reforma ou construindo.
Também observamos se a empresa responde tanto às avaliações positivas quanto às negativas.
No varejo da construção, responder demonstra presença, cuidado e capacidade de diálogo em um momento que o consumidor tem tantas dúvidas sobre a obra. No caso de uma crítica, a resposta também não é direcionada apenas à pessoa que reclamou. Ela será lida por muitos consumidores que estão tentando decidir se confiam ou não naquela empresa. E confiança na construção é fundamental. Por isso, reputação digital não pode ser tratada como algo separado do Marketing, pois a reputação também influencia a decisão.
6. Entro no site como se estivesse procurando uma solução para quem está com obra
Não basta verificar se o site existe. Observamos velocidade, navegação pelo celular, arquitetura das informações, clareza da proposta, produtos e serviços apresentados, SEO básico, conteúdo, formas de contato, localização, integração com WhatsApp e caminhos para conversão.
No Matcon, ainda é preciso identificar se o site foi construído para apresentar a empresa ou para realmente ajudar o consumidor que está com obra.
Um consumidor pode chegar procurando impermeabilização, revestimento, ferramentas ou determinada solução para uma etapa da obra. Se a arquitetura do site parte exclusivamente da lógica interna da empresa, talvez essa pessoa tenha dificuldade para encontrar aquilo que precisa.
Também verificamos se existe conteúdo indexável, páginas de categorias, informações locais e oportunidades para que aquela empresa seja encontrada nas buscas relacionadas ao seu mercado.
O site precisa funcionar como parte da jornada, e não apenas como um cartão de visitas institucional.
7. O WhatsApp é uma ferramenta fundamental para quem está construindo e precisa entrar no diagnóstico
Uma empresa pode investir muito para gerar demanda e perder a oportunidade no momento em que o cliente finalmente decide conversar.
Por isso, fazemos questão de incluir o atendimento digital no Terreno.
No WhatsApp, analiso como o canal está estruturado e preparado para atender e vender, desde a utilização do WhatsApp Business e o preenchimento do perfil até a presença de catálogo e mensagens automáticas adequadas. Também avaliamos se a equipe consegue identificar a origem dos contatos, o tempo médio de resposta, a existência de um roteiro de atendimento e a capacidade dos vendedores de conduzir a conversa de forma consultiva, fazendo perguntas e entendendo a necessidade do cliente, em vez de apenas responder às solicitações recebidas. Outro ponto fundamental é o follow up, verificando se existe um processo para retomar oportunidades e acompanhar clientes que solicitaram informações ou orçamentos.
Se alguém solicita um orçamento de materiais para uma reforma e desaparece, o que acontece depois? A equipe entra novamente em contato ou aquele orçamento simplesmente fica esquecido em alguma conversa?
Não adianta construir uma excelente trilha de aquisição se o consumidor que está com obra encontra um obstáculo justamente quando demonstra intenção de compra.
8. Benchmarking: vamos entender o concorrente, não copiá-lo
Uma parte importante do Terreno é olhar para os concorrentes.
Mas benchmarking, para mim, nunca significou entrar no Instagram de outra loja de materiais para construção e copiar aquilo que parece estar funcionando. É preciso compreender qual estratégia existe por trás do que estamos observando.
Analisamos canais, posicionamento, frequência, conteúdo, formatos, reputação, Google, site, campanhas, ofertas, atendimento e diferenciais percebidos.
Na análise dos concorrentes, procuramos entender quais assuntos fazem parte da comunicação, quanto espaço é dedicado a conteúdo de valor ou promoções e quais marcas e categorias aparecem com maior frequência. Também observamos a participação de vendedores e clientes, o uso de vídeos e outros formatos, os conteúdos que geram maior interação, a forma como as avaliações são trabalhadas e os principais argumentos comerciais utilizados. O objetivo é compreender qual estratégia parece existir por trás da presença digital de cada concorrente.
Depois comparamos padrões. Se todos os concorrentes utilizam Instagram apenas como encarte promocional, talvez exista espaço para construir autoridade por meio de conteúdo.
Se ninguém utiliza vendedores nos vídeos, pode existir uma oportunidade de humanização.
Se todos possuem avaliações no Google, mas quase ninguém responde, encontramos outra oportunidade.
Benchmarking não serve apenas para descobrir o que os outros estão fazendo bem. Serve também para identificar aquilo que ninguém está fazendo.
9. Também é interessante olhar para quem está fazendo bem fora do setor da construção
Existe ainda um tipo de benchmarking que pode ser muito rico: olhar para empresas que não são concorrentes diretas.
Uma loja de materiais de construção pode aprender sobre experiência digital observando uma empresa de moda. Pode aprender sobre comunidade com uma marca esportiva. Pode aprender sobre conteúdo com uma empresa de tecnologia. Pode aprender sobre atendimento com outro varejista que possui uma operação de WhatsApp extremamente eficiente.
Se olharmos apenas para empresas parecidas conosco, corremos o risco de reproduzir as mesmas práticas do setor.
Algumas das melhores ideias surgem justamente quando trazemos referências de outros mercados e perguntamos e verificar como aplicar esse princípio no nosso terreno?
10. Análise do Mercado da Construção também precisa entrar no mapa
Até aqui, olhamos bastante para a empresa e para os concorrentes. Mas nenhum negócio existe isolado. Por isso, o diagnóstico precisa compreender o mercado.
Na análise de mercado, procuramos entender o momento do setor e os movimentos que podem impactar o negócio, observando seu ritmo de crescimento, estabilidade ou retração e identificando categorias com maior potencial. Também avaliamos mudanças no comportamento do consumidor, sensibilidade a preço e condições de crédito, além de transformações na construção residencial e no mercado de reformas. Outros pontos importantes são a evolução dos sistemas construtivos, novas tecnologias e produtos que chegam ao mercado e tendências capazes de gerar oportunidades ou ameaças para a empresa.
No Varejo da Construção, por exemplo, precisamos acompanhar dados da Anamaco, indicadores da construção civil, comportamento das reformas, confiança do consumidor, crédito, mercado imobiliário e movimentos da indústria. Também procuramos acompanhar tendências de comportamento e tecnologia.
Inteligência Artificial está mudando a forma como as pessoas pesquisam? O consumidor está utilizando mais vídeos para aprender? Marketplaces estão ganhando relevância em determinada categoria? Novas soluções construtivas estão alterando a demanda?
Tudo isso modifica o terreno.
11. A análise macroambiental ajuda a enxergar aquilo que está além da loja
Uma ferramenta que considero muito útil nessa etapa é a análise do macroambiente.
Aqui ampliamos ainda mais a visão e observamos fatores que a empresa não controla diretamente, mas que podem influenciar seus resultados.
No ambiente econômico, podemos olhar juros, inflação, crédito, renda, emprego e confiança do consumidor. Esses pontos impactam diretamente no setor da construção.
No ambiente tecnológico, entram Inteligência Artificial, automação, novas plataformas, meios de pagamento, CRM, novas formas de busca e transformação dos canais digitais.
No ambiente demográfico, podemos analisar crescimento das cidades, composição dos domicílios, envelhecimento da população, migrações e características regionais.
No ambiente sociocultural, entram mudanças no comportamento em relação à casa, reforma, sustentabilidade, consumo, conveniência e experiência.
No ambiente político e legal, acompanhamos regulamentações, questões tributárias, legislação de dados, normas técnicas e mudanças que possam afetar empresas e consumidores.
No ambiente ambiental, podemos observar sustentabilidade, eficiência energética, gestão de resíduos, escassez de recursos e demanda por soluções construtivas de menor impacto.
O objetivo não é produzir dezenas de páginas de informações macroeconômicas, mas identificar quais movimentos externos realmente podem criar oportunidades ou ameaças para aquele negócio.
12. Os dados internos também contam uma parte importante da história
Alguns dos dados mais valiosos estão dentro da própria empresa.
Na análise dos dados internos, procuramos entender como o negócio realmente performa, identificando as categorias com maior volume de vendas e margem, o ticket médio, os produtos que geram recorrência e o comportamento dos clientes que voltam a comprar. Também avaliamos a jornada comercial, acompanhando o volume de contatos recebidos pelo WhatsApp, a geração de orçamentos, a conversão em vendas e o tempo de atendimento. As principais dúvidas dos clientes e a sazonalidade das categorias também ajudam a revelar padrões, gargalos e oportunidades para direcionar as estratégias de Marketing Digital.
Quando esses dados existem, é interessante cruzá-los com aquilo que encontramos externamente. Talvez uma categoria tenha grande procura no Google, mas pouca participação nas vendas da empresa.
Talvez a loja receba muitos contatos pelo WhatsApp, mas converta pouco, ou determinada categoria venda muito, mas praticamente não apareça na comunicação.
Esses cruzamentos começam a revelar oportunidades muito mais interessantes do que simplesmente aumentar a frequência de posts.
13. Conversar com as pessoas também é diagnóstico
Planilhas, ferramentas e plataformas contam uma parte da história.
As pessoas contam outra.
Por isso, gosto de conversar com gestores, vendedores, atendimento e outras pessoas que estejam próximas do cliente.
Pergunto quais dúvidas aparecem todos os dias, quais produtos são difíceis de explicar, quais objeções são mais comuns, por que os clientes deixam de comprar, quais categorias geram problemas, o que os profissionais procuram e quais comportamentos mudaram nos últimos anos. Também considero muito valioso ouvir clientes sempre que o projeto permite.
Uma pesquisa simples pode revelar por que escolheram a empresa, como a conheceram, o que valorizam, quais dificuldades encontraram e o que esperam daquela experiência.
Diagnóstico não é apenas observar dados. É ouvir o terreno.
14. A SWOT é o resultado do diagnóstico, não o começo dele
Vejo muitas análises SWOT sendo construídas no início de um planejamento.
Alguém abre quatro quadrantes em uma reunião e o grupo começa a preencher forças, fraquezas, oportunidades e ameaças com aquilo que lembra naquele momento. Eu prefiro fazer o caminho inverso.
Primeiro investigamos, analisamos canais, concorrentes, conteúdo, reputação, atendimento, mercado, macroambiente, dados internos e comportamento dos consumidores.
Somente depois sintetizamos os principais aprendizados em uma SWOT.
Nesse formato, cada força, fraqueza, oportunidade ou ameaça possui evidências por trás dela. Sempre falo que a SWOT é um resumo do diagnóstico.
15. Um bom diagnóstico precisa terminar em prioridades
Existe um risco importante nessa etapa que é diagnosticar tudo e terminar com uma lista de cinquenta problemas. Isso não ajuda a empresa a avançar.
O papel do diagnóstico é transformar informação em decisão.
Por isso, depois de mapear o Terreno, organizamos os principais achados e procuro separar aquilo que é urgente, importante, estrutural e oportunidade de médio prazo. E principalmente, o identificar os “Movimentos Rápidos”, ações de baixo esforço e investimento e que podem trazer resultados imediatos.
Podemos descobrir, por exemplo, que o Google Perfil da Empresa precisa de uma correção imediata, que o WhatsApp exige um novo processo comercial, que o site precisa ser reformulado, que existe uma grande oportunidade de conteúdo técnico e que a marca precisa rever seu posicionamento.
Não significa que tudo será feito ao mesmo tempo, mas significa que agora temos um mapa.
E é justamente esse mapa que permitirá avançar para a próxima etapa da metodologia TRILHAS, o R de Rotas, quando começamos a definir prioridades, objetivos e os caminhos que poderão nos levar ao destino desejado.
O diagnóstico evita escolher a solução certa para o problema errado
Essa talvez seja a principal função do Terreno.
Ao longo dos projetos em que venho aplicando a metodologia TRILHAS, percebo que muitas empresas chegam com uma ideia relativamente clara daquilo que acreditam precisar.
Mais conteúdo, seguidores, mídia, leads. Um novo site…
Quando começamos a investigar a empresa, algumas dessas necessidades se confirmam. Outras mudam completamente.
Talvez a Loja de Matcon não precise gerar mais contatos agora, mas melhorar a conversão dos contatos que já recebe.
Talvez não precise aumentar imediatamente a frequência de conteúdo, mas definir primeiro um posicionamento e uma linha editorial.
Talvez não precise colocar mais dinheiro em mídia antes de melhorar a experiência de quem chega ao WhatsApp.
É exatamente por isso que gosto tanto da analogia do Terreno.
Uma trilha pode ter um excelente destino, bons equipamentos e pessoas preparadas. Mas, se ignorarmos as características do terreno, podemos gastar muito mais energia do que seria necessário ou escolher um caminho que simplesmente não nos leva para onde queremos chegar.
No Marketing Digital para uma loja de materiais para construção acontece a mesma coisa.
Antes de decidir o que fazer, é preciso entender profundamente onde estamos.
Esse é o T de Terreno. E é aqui que começa a metodologia TRILHAS.
Perguntas frequentes sobre o Terreno - Diagnóstico))
1. Por que o diagnóstico de Marketing Digital é importante para uma loja de materiais de construção?Porque a jornada de compra no Matcon acontece em diferentes pontos de contato. O consumidor pode pesquisar no Google, buscar referências nas redes sociais, pedir informações pelo WhatsApp e só depois visitar a loja. O diagnóstico ajuda a entender como esses canais estão conectados e onde existem oportunidades ou gargalos.
2. O que deve ser analisado no Marketing Digital de uma loja de materiais de construção?A análise deve considerar redes sociais, conteúdo, Google Perfil da Empresa, avaliações, site, WhatsApp, atendimento e jornada do cliente. Também é importante observar concorrentes, categorias de produtos, dados comerciais, comportamento do consumidor e tendências do mercado da construção e reforma.
3. Como identificar oportunidades de Marketing Digital no Varejo da Construção?As oportunidades aparecem a partir do cruzamento entre dados internos e externos. Categorias com maior margem, dúvidas frequentes dos clientes, produtos sazonais, buscas no Google, avaliações, comportamento dos concorrentes e tendências do setor podem indicar caminhos para conteúdo, mídia, atendimento e ações comerciais.
4. Como um diagnóstico pode ajudar uma loja de materiais de construção a vender mais?O diagnóstico ajuda a identificar onde a jornada de compra está perdendo oportunidades. Uma loja pode precisar de mais visibilidade no Google, melhorar o atendimento no WhatsApp, produzir conteúdos que orientem a escolha dos produtos ou estruturar melhor seus canais digitais. Antes de investir mais em Marketing, o diagnóstico ajuda a definir onde concentrar esforços para gerar impacto no negócio.
Camilo Leles é especialista em Marketing Digital no Varejo da Construção. Atua há mais de 20 anos com Marketing Digital e Comunicação, com forte experiência no mercado da Construção Civil. É fundador da Leles)) Digital, Vice-Presidente de Marketing Digital da Fundação Brasileira de Marketing, consultor, palestrante e professor universitário na Anhembi Morumbi e Facamp Campinas. Depois de uma longa trajetória liderando projetos de comunicação e marketing em grandes marcas da construção, hoje ajuda empresas e profissionais do Matcon a percorrerem novas trilhas no digital, transformando estratégia, conteúdo e experiência em resultados para o negócio.
